Създадени във Великобритания и замислени първоначално за деца, плюшените играчки Jellycat се превърнаха в глобален феномен – особено в Китай, където умореното и обезсърчено младо поколение търси утеха и компания в меките, забавни герои. Историята на това как марката покори най-големия пазар в Азия започва с лични истории като тази на Стелла Хуан, която по време на пандемията губи работата си и купува първото си Jellycat – джинджифилова къщичка, видяна в приложението RedNote. В Пекин, под едни от най-строгите локдауни в света, тя развива навик да гали и стиска плюшените си играчки.
От детска играчка до утеха за възрастни
Днес 32-годишната Стелла работи като мениджър „Продажби“ в туристическата индустрия, но продължава да колекционира. Сбирката ѝ е достигнала 120 играчки на обща стойност около 36 000 юана (около 4 700 евро), или 5 145 щатски долара (около 4 730 евро) и 3 815 британски паунда (около 4 460 евро).
„На моята възраст има много неща, които не можеш да споделиш… Проблемите са по-сложни от преди. Плюшените играчки ми помагат да регулирам емоциите си.“
Големият пробив идва с линията Amuseable (2018 г.) – предмети от бита, превърнати в усмихнати плюшени версии: от руло тоалетна хартия до сварено яйце. По думите на Касия Дейвис, анализатор в Statista, това са „продуктите-откритие“, които печелят широка публика от поколение Z и милениали. Изабел Галимор от Университета в Бирмингам смята, че популярността им „има общо с желанието да се почувстваш в компания“ – безопасна, мила и винаги на една ръка разстояние.
Как британската марка спечели Китай
Jellycat стъпва в Китай още през 2015 г. и, след като върши „домашното си“, улавя точно „тоналността на пандемията“ – момент, в който хората търсят уют, предсказуемост и нежност, обяснява бизнес консултантът Катрин Рийд, която има 15 години опит в Китай.
Компанията добавя и силни преживявания на място – временни магазини и специални събития, където се предлагат лимитирани „менюта“ от модели, а посетителите снимат обслужването и споделят клипове в социалните мрежи. Локализацията е ключова: в лондонски универсален магазин бяха пуснати плюшени версии на риба с картофи и грахово пюре, а в Пекин и Шанхай – чайник и чаена чаша. През септември марката си партнира и с топ актрисата Ян Ми по време на специално събитие в Шанхай.
Резултатите: приходите на базираната във Великобритания фирма нарастват с две трети до 333 млн. британски паунда (около 390 млн. евро), според последните отчети по Companies House. Само в големите китайски платформи за електронна търговия продажбите се оценяват на около 117 млн. щатски долара (около 108 млн. евро), сочат данни на базираната в Пекин Moojing Market Intelligence.
Бумът на колекционерските играчки
Търсенето на „комфортни“ колекционерски играчки в Китай е част от по-широк тренд сред младите възрастни да търсят емоционална подкрепа и връзка чрез предмети. Отчетите на Китайската академия на социалните науки и Асоциацията на анимацията в Китай предвиждат, че продажбите на колекционерски играчки в страната ще надхвърлят 110 млрд. юана (около 14,3 млрд. евро) тази година. Пробивът на елфовидните кукли Labubu на Pop Mart е емблематичен за апетита към събираеми фигурки.
Тенденцията не е само китайска. Според проф. Ерика Канесака от Университета Емори млади хора по света поставят под въпрос „остарели представи за зрелостта“. И докато глобалните продажби на играчки през 2024 г. се понижават с под 1%, колекционерските нарастват с почти 5% до рекорден връх, по данни на изследователската компания Circana.
Мемета, статус и „маркетинг на недостига“
Един от символите на феномена е плюшеният патладжан от серията Amuseable – китайските фенове го наричат „шефа“. В RedNote той се превръща в мем: върху плюша се рисуват различни мимики – от „служебна“ усмивка до „петъчно“ настроение. Уенди Хуей от Хонконг добавя тъмни кръгове и очила на своя патладжан и публикува снимка с надпис „Психичното състояние на работещия в понеделник“.
„Работех от дома дори когато уж бях в почивка. Просто исках да покажа колко съм изтощена.“
За мнозина Jellycat е лек, забавен начин да артикулират разочарованието си от забавената икономика – място, където усърдната работа не гарантира съответно възнаграждение. Въпреки тежката цензура интернет остава важно пространство за тези разговори.
Марката често пуска ограничени серии и „пенсионира“ дизайни – стратегия, позната в Китай като „маркетинг на недостига“. Резултатът е „лов“ за редки модели по универсални магазини и независими бутици, включително при пътувания в чужбина, както и процъфтяваща мрежа от „дайгоу“ посредници. Редки Jellycat-и сменят собственика си за над 1 400 щатски долара (около 1 290 евро).
Повечето обаче са достъпни импулсни покупки на фона на слаба икономика, дълг на местните власти и имотна криза. Официалните данни показват, че младежката безработица в Китай остава над 17%, въпреки лекото отстъпление след рекорд през август. Джеси Чън (34 г.), медицински търговски представител, обобщава логиката:
„За луксозна чанта мислиш дълго. За Jellycat – не. Има и чанти Jellycat за няколкостотин юана (обикновено 25–70 евро): практични са и побират много, което променя мисленето за лукса.“
Накъде оттук: пикът ли е зад гърба ни?
Признаци сочат, че възходът може да е близо до пик. Фенове отбелязват по-малко шум в социалните мрежи. Уенди Хуей се насочва към по-евтини „сляпи кутии“ (blind boxes) с герои като Теле-таби, които носят изненада при отваряне. Някои обмислят и „излизане от ямата“ – жаргон за отказ от хобито. Сама Стелла Хуан признава:
„Толкова е трудно да се сдобиеш с тях. А ежедневието ни и без това е непросто – защо да си го усложняваме?“
Jellycat, основана в Лондон през 1999 г., улови духа на времето с мекота, хумор и внимателна локализация. Дали манията ще отслабне или ще се прероди в нови форми – зависи от това дали младите ще продължат да търсят комфорт в дребните радости, когато големите отговори се бавят.
На кратко
- Jellycat стъпи в Китай през 2015 г., а линията Amuseable (2018 г.) изстреля продажбите сред млади възрастни.
- Приходите на компанията нараснаха до 333 млн. британски паунда (около 390 млн. евро); в Китай онлайн продажбите достигнаха около 117 млн. щатски долара (около 108 млн. евро).
- Колекционерският пазар в Китай се очаква да надхвърли 110 млрд. юана (около 14,3 млрд. евро) тази година; глобално колекционерските играчки растат с почти 5% (данни на Circana).
- Феновете превърнаха патладжана Amuseable в мем; ограничените серии и „маркетингът на недостига“ тласкат вторичния пазар (редки модели над 1 400 щатски долара – около 1 290 евро).
- Младежката безработица в Китай остава над 17%; много купувачи избират Jellycat като „достъпна утеха“.
- Наблюдават се признаци на насищане: част от феновете минават към по-евтини „сляпи кутии“ или обмислят отказ от хобито.
