Инфлацията и по-високите разходи натоварват пивоварната индустрия в Европа, а традиционната рецепта за противодействие – повишение на цените – този път не сработва. Дори глобалните лидери усещат натиска: вторият по големина производител „Хайнекен“ съобщи за оттеглянето на президента и главен изпълнителен директор Долф ван ден Бринк на фона на спад на обемите с близо 3% в края на третото тримесечие на 2025 г.
Продажбите се свиват въпреки по-високите цени
Понижение на обемите през първите три тримесечия на годината отчетоха и други големи играчи: „Анхойзер-Буш Инбев“, собственикът на „Будвайзер“, „Карлсберг“, „Молсън-Коорс“ и „Асахи“. От петте компании единствено „Карлсберг“ увеличава приходите, и то благодарение на придобиване на друга пивоварна.
В „Хайнекен“ нетните приходи на хектолитър са нараснали с 3,6% през третото тримесечие заради повишения на цените и акцент върху премиум марките – ход, който обаче не компенсира спада в обемите.
„Третото тримесечие беше трудно, с продължаваща макроикономическа нестабилност, утежнена от други циклични фактори, които повлияха на потребителското доверие“, заяви финансовият директор на „Хайнекен“ Харолд ван ден Брук.
Потребителят е под натиск, излизанията намаляват
Компаниите са единодушни: негативните нагласи и ограничената покупателна способност охлаждат консумацията извън дома. От 2022 г. цените на масовите продукти, включително бирата, растат, а специфичните акцизи в сектора допълнително оскъпяват напитката.
„Потребителите са подложени на явен натиск в цяла Западна Европа“, каза изпълнителният директор на „Карлсберг“ Якуб Ааруб-Андерсен. „Без съмнение европейският потребител познава и по-добри периоди от този, през който преминава в момента, с ограничена покупателна способност.“
Харолд ван ден Брук от „Хайнекен“ подчерта и въздействието на специфичните данъци: „Те правят бирата по-скъпа, а това се отразява на настроението на потребителите.“
„Премиум“ стратегията работи частично
Залагането на по-скъпи марки носи по-висока единична приходи, но не спира спада в обемите, когато разполагаемият доход е под натиск.
„В контекст, в който потребителското доверие и нагласите за харчене са на ниско ниво, покачването на цените без повишаване на качеството не работи за нито една пивоварна“, коментира Джулия Леферман, генерален секретар на Асоциацията на европейските пивовари. „Това не означава, че увеличаването на премиум марките води до спад в обемите, а че при намалено потребление и по-високи разходи всяка пивоварна трябва да докаже стойността на продукта си.“
Потреблението и производството са под нивата от 2019 г.
По данни на Асоциацията на европейските пивовари през 2024 г. както потреблението, така и производството на бира в Европа са били с 6% под нивата от 2019 г. Възстановяването след пандемията, набелязано през 2022 г., беше спряно след избухването на войната в Украйна.
„Потребителят не пие повече. Сега пробва различни стилове и марки, редува бири с и без алкохол, за да е по-умерена консумацията“, отбелязва Джулия Леферман.
Ударът е значителен в хотелско-ресторантьорския сектор (HoReCa), където делът на продажбите на европейско ниво е намалял от 33% на 25%. Въпреки това бирите, продавани в заведения, генерират около два пъти по-голяма стойност от тези в търговските вериги.
„Уникалният социализиращ елемент на бирата означава, че тя е зависима от настроенията на потребителите – особено когато излизат по-малко или харчат по-малко навън“, подчерта Джулия Леферман.
Регулации и разходи по цялата верига
Пивоварната индустрия е чувствителна към промени заради дългата верига на стойността – от добива на ечемик и хмел, през енергоемкото производство и опаковките, до логистиката и стотиците хиляди заведения, които сервират продукта.
„Европейската директива за опаковките и отпадъците от опаковки, производството с висока енергийна консумация и специфичните данъци правят сектора особено чувствителен към регулаторни и данъчни промени“, допълни Джулия Леферман.
Какво означава за България и Пловдив
Ситуацията в Европа се усеща и на българския пазар. По-сдържаното потребление и по-рядкото излизане навън свиват оборота на заведенията, а нарастващите разходи за енергия, суровини и опаковки удрят маржовете по цялата верига – от пивоварните през дистрибуторите до локалните заведения в Пловдив и страната. Паралелно, по-богатото портфолио и растящият интерес към безалкохолните и нискоалкохолни стилове задържат ангажираността на потребителите.
Перспективата
Въпреки натиска, секторът остава адаптивен – с фокус върху качество, иновации и устойчиви решения. Това, заедно с постепенното нормализиране на ценовата среда, може да подкрепи плавно стабилизиране на пазара.
„Интересът към бирата не е спаднал. Фокусът на производителите върху качеството и разнообразието от стилове означава, че има бира за всеки, дори и без алкохол“, заключава Джулия Леферман.
На кратко
- Спад на обемите: „Хайнекен“ отчита близо 3% понижение до края на третото тримесечие на 2025 г.; повишенията на цените не компенсират.
- Широк секторен натиск: „Анхойзер-Буш Инбев“, „Карлсберг“, „Молсън-Коорс“ и „Асахи“ също регистрират спад на обемите.
- Изключение: Приходите на „Карлсберг“ растат благодарение на придобиване, не на органичен ръст.
- Премиумизация: Нетните приходи на хектолитър в „Хайнекен“ +3,6% през Q3, но обемите намаляват.
- Пазарна динамика: Потребление и производство в Европа са с 6% под 2019 г.; делът на HoReCa спада от 33% на 25%.
- Регулации и разходи: Енергия, опаковки и акцизи увеличават цената; директивата за опаковките усилва чувствителността на сектора.
