От 10 октомври в Европейския съюз влизат в сила нови, по-строги правила за политическа реклама, целящи да спрат непрозрачното влияние и дезинформацията онлайн. Те идват след серия от кампании, белязани от опити за манипулация на избиратели в Европа.
В Румъния през ноември миналата година първият тур на президентските избори бе обявен за невалиден след разузнавателни данни за намеса от Русия чрез социални мрежи в подкрепа на тогава малко познатия ултранационалистически кандидат Калин Георгеску. Подобни опити за дезинформация бяха докладвани и около изборите във Франция през юни и юли 2024 г., както и на неотдавнашния парламентарен вот в Чехия.
Какво изискват новите правила
Съгласно регламента за прозрачност и таргетиране на политическата реклама (TTPA), всяка политическа реклама трябва да носи ясен етикет за прозрачност, който да показва, че съдържанието е платено, кой е спонсорът, към кои избори е насочено и какви суми са платени. Целта е гражданите да знаят защо виждат дадена реклама, кой я е финансирал и колко е струвала.
В хода на преговорите между страните членки и Европейския парламент първоначалното предложение на Европейската комисия бе разширено, като бе въведена и забрана за чуждо финансиране на политически реклами в ЕС. Повечето разпоредби започват да се прилагат от 10 октомври, а пълната приложимост бе предвидена 18 месеца след влизането в сила на регламента.
Първият голям тест за новите правила ще бъдат парламентарните избори в Нидерландия на 29 октомври. Въпреки това потребителите може да не усетят драматична промяна веднага, смята Луизе Кварич, експерт по публични политики в Център „Жак Делор“: „Политическите кандидати и други актьори просто няма да могат да усилват посланията си чрез платена реклама и ще трябва да разчитат съдържанието им да се разпространява органично.“
Правни неясноти и реакциите на платформите
Новият режим предизвика напрежение сред големите технологични компании. Meta (собственик на Instagram, Facebook, Threads и WhatsApp) обяви, че спира политическата реклама в ЕС поради „значителни оперативни предизвикателства и правни неясноти“ и „неработещи изисквания“. Компанията подчерта, че от 2018 г. има инструменти за прозрачност при политически реклами, но новите задължения „създават неприемливо ниво на сложност и правна несигурност за рекламодатели и платформи в ЕС“.
Google излезе с подобна позиция, предупреждавайки, че законът въвежда „правни неясноти за политическите рекламодатели и платформите“. По думите на компанията определението за „политическа реклама“ в TTPA е толкова широко, че може да обхване „изключително широк спектър от теми“, които трудно се идентифицират надеждно в мащаб. Платените политически промоции вече няма да са позволени в YouTube в ЕС.
Други платформи също предприеха ограничения. LinkedIn и TikTok по принцип не позволяват политически реклами. В X (собственост на Илон Мъск) те са позволени, но само при спазване на националните изисквания.
Защо се стигна до това
Европейската комисия предложи TTPA през 2021 г., позовавайки се на „твърде много примери за рискове, произтичащи от дигиталната среда“ – от щурма на Капитолия в САЩ през 2021 г. до твърдения за руска намеса в референдума за Брекзит през 2016 г. Преди това, в навечерието на европейските избори през 2019 г., Комисията въведе доброволни мерки срещу дезинформацията, включително по политическата реклама, но оценката по-късно показа, че прозрачността не е нараснала достатъчно, а липсват и унифицирани дефиниции между платформите и 27-те държави членки.
Кой печели и кой губи
Клаес де Врийзе, професор в Университета в Амстердам с фокус върху медиите и демокрацията, смята, че партиите и кандидатите ще трябва да търсят алтернативи: „Това може да са платформи, където рекламите все още са позволени, връщане към по-широки реклами – например в печата, по-ра-фини и крайни органични послания или пък платени партньорства с инфлуенсъри.“
По думите му, по-малките партии може да пострадат най-силно: „Много партийни лидери и водещи фигури имат солидна база от последователи. Но малките партии или по-ниско класираните кандидати трудно ще пробият само с органично съдържание – те разчитаха на (таргетирана) реклама.“
Луизе Кварич допълва, че политическите актьори могат да се почувстват допълнително притиснати да публикуват съдържание, което се представя добре в социалните мрежи, „например поляризиращо съдържание – макар че сходни механизми се наблюдават и при платената политическа реклама“.
Парите в политическата реклама онлайн
Платформите печелят значително от политическа реклама. Анализ от европейските избори миналата година показва, че министър-председателят на Унгария Виктор Орбан е похарчил над 60 000 (EUR) само за една реклама в Google. Тя е събрала над 10 милиона гледания за едва 11 дни – повече от населението на Унгария, макар част от хората да са я видели повече от веднъж.
Преди местните избори в Белгия през октомври миналата година фламандските партии колективно са изхарчили над 1,7 милиона (EUR) за реклами във Facebook и Instagram, като крайнодясната партия Vlaams Belang е отговорна за над една трета – повече от 500 000 (EUR).
В Германия партиите са похарчили около 1,5 милиона (EUR) за реклами в Google по време на кампанията през февруари, докато приходите на Meta от реклами в страната в предизборния период са достигнали 3,3 милиона (EUR).
Медийната индустрия и неизяснени дефиниции
Медийният сектор предупреждава за рискове от неясноти в дефиницията за „политическа реклама“. Европейският съюз за радио и телевизия (EBU) и Съветът на издателите – обединяващ главни изпълнителни директори на водещи европейски новинарски, телевизионни, радиo и дигитални организации – сигнализират, че издателите може да се затруднят с прилагането на правилата.
„Не само че издателите няма да имат техническите средства да се съобразят, но те няма да имат и техническите средства да отказват политически реклами, ако се подават през програматични канали, с което издателите са изложени на неприемлив риск“, се казва в тяхната позиция. Те настояват за повече яснота как да се идентифицират спонсорите, формати за декларации за последователност и процеси за проверка на автентичността на финансиращите реклами.
Какво ще видят хората и какво следва
За гражданите най-осезаемата промяна ще е, че политическите реклами трябва да носят ясен етикет за прозрачност с информация за спонсора, връзката с конкретни избори и размера на плащането. Част от платформите ограничават или изцяло спират политическата реклама в ЕС, което означава повече органично съдържание, по-голяма роля за инфлуенсърите и по-малко платено „усилване“ на посланията. Забраната за чуждо финансиране цели да отреже външни опити за влияние.
На кратко
- От 10 октомври влизат в сила повечето разпоредби на регламента за политическата реклама (TTPA).
- Задължителен етикет за прозрачност: спонсор, към кои избори е насочена рекламата и платената сума.
- Въвежда се забрана за чуждо финансиране на политически реклами в ЕС.
- Първи тест: парламентарните избори в Нидерландия на 29 октомври.
- Meta спира политическите реклами в ЕС; Google също ограничава, YouTube не допуска платени политически промоции.
- По-малките партии вероятно ще са най-засегнати и ще разчитат повече на органично съдържание и алтернативни канали.
- Медийната индустрия иска яснота за дефиниции, идентификация на спонсори и проверки на финансирането.
